Een consistente merkbeleving met ruimte voor lokale flexibiliteit – Interview Peter IJdel

Bij franchiseformules draait alles om balans: hoe zorg je voor een herkenbare merkidentiteit, terwijl je individuele vestigingen de vrijheid geeft om lokaal in te spelen op hun markt? We spraken Peter IJdel, Grafisch Ontwerper bij Cavesco, over het bewaken van merkconsistentie, het ondersteunen van franchisenemers en de rol van Menuez in het efficiënter maken van marketingprocessen.

Kun je jezelf kort introduceren en iets vertellen over jouw rol binnen Cavesco?

Ik ben Peter IJdel, 39 jaar, en werk als Grafisch Ontwerper bij Cavesco. Mijn loopbaan begon als freelance ontwerper na mijn studie aan de kunstacademie. Vrij snel daarna kwam ik in contact met Doppio Espresso, waar ik de visuele identiteit en vormgeving heb opgezet toen de franchiseformule net van start ging.

Bijna vijftien jaar later ben ik nog steeds verantwoordelijk voor de huisstijl en grafische uitingen, maar nu voor een bredere groep: Doppio Espresso, Barista Café en Chocolate Company, die sinds de fusie in 2021 samen onder Cavesco vallen. Met een groeiend aantal vestigingen en drie sterke merken is het bewaken van een consistente merkbeleving belangrijker dan ooit.

Jullie beheren meerdere sterke horecamerken met een groeiend aantal vestigingen. Hoe zorgen jullie ervoor dat de marketingstrategie effectief blijft, en wat zijn de grootste uitdagingen?

De grootste uitdaging is het vinden van de balans tussen uniformiteit en flexibiliteit. Aan de ene kant willen we dat iedere vestiging dezelfde herkenbare uitstraling heeft en up-to-date is met het juiste assortiment. Aan de andere kant moet er ruimte zijn voor lokale invulling, omdat niet iedere vestiging en doelgroep hetzelfde zijn. Dit betekent dat je een systeem nodig hebt dat zowel controle als maatwerk biedt.

Hoe zorgen jullie ervoor dat franchisenemers de landelijke marketingstrategie consistent doorvoeren, terwijl ze toch vrijheid behouden?
We versturen alle landelijke POS-materialen rechtstreeks naar de vestigingen, zodat iedere ondernemer automatisch meedoet aan campagnes. Daarnaast bieden we extra promotiemateriaal aan dat ze lokaal kunnen inzetten. Zo zorgen we voor een uniforme basis, terwijl franchisenemers ook de mogelijkheid hebben om eigen acties toe te voegen.

De grootste uitdaging hier is betrokkenheid. Hoe zorg je ervoor dat franchisenemers actief gebruikmaken van de tools die we bieden? Door het platform zo laagdrempelig en aantrekkelijk mogelijk te maken. Ze moeten niet het gevoel hebben dat ze ergens aan ‘moeten’ voldoen, maar dat ze er juist voordeel uit halen.

Jullie werken al een tijd met ons Brand Management Platform. Wat is de grootste verandering die jullie sindsdien hebben gemerkt?

Onze samenwerking heeft ervoor gezorgd dat onze marketingmaterialen een stuk uniformer en efficiënter zijn geworden. Franchisenemers kunnen nu zelf bestellen uit een breed assortiment aan formaten en materialen, wat ons veel tijd bespaart. Die tijd steken we liever in het ontwikkelen van nieuwe marketingcampagnes.

Daarnaast helpt het ons om data en inzicht te krijgen in wat er wordt besteld en gebruikt. Welke materialen zijn populair? Waar ligt behoefte? Dit helpt ons om de marketingstrategie verder aan te scherpen en nog beter in te spelen op de behoeften van franchisenemers.

Waar merken jullie in de praktijk het meeste voordeel van het platform?

Het platform biedt vooral alle franchisenemers een duidelijke, centrale plek waar ze promotiematerialen kunnen bestellen voor hun vestiging. Van banners en posters tot tafelkaartjes: alles is direct beschikbaar en volledig conform onze huisstijl.

Daarnaast staan er vooraf gedefinieerde campagnes en acties klaar, zodat ze die gemakkelijk kunnen inzetten zonder alles zelf te hoeven ontwerpen. Dit maakt het voor een ondernemer eenvoudiger om een actie te starten, terwijl we er als merk voor zorgen dat de uitstraling consistent blijft.

Een consistente uitstraling is cruciaal. Hoe zorgt het platform ervoor dat alle vestigingen binnen de lijntjes kleuren?

Voor landelijke campagnes sturen we materialen als ‘push’ orders direct naar de vestigingen. Zo weet iedere ondernemer dat ze op tijd over de juiste materialen beschikken. Daarnaast werken we met vaste formaten en materialen om ervoor te zorgen dat de uitstraling in elke vestiging consistent blijft.

Het platform helpt hier enorm bij. Omdat alles vooraf is vastgelegd en ontworpen binnen de kaders van onze huisstijl, kunnen ondernemers zelf variaties maken zonder dat het afbreuk doet aan de merkbeleving.

Marketingmateriaal moet tegenwoordig niet alleen effectief, maar ook duurzaam zijn. Hoe spelen jullie daarop in?

We kijken continu hoe we onze POS-materialen slimmer en efficiënter kunnen inzetten. Dit betekent onder andere dat we bewuster omgaan met materiaalkeuzes en bestelhoeveelheden, zodat er zo min mogelijk verspild wordt.

Daarnaast zorgen we ervoor dat franchisenemers gerichter bestellen, in plaats van grote oplages die misschien niet volledig gebruikt worden. Dankzij het platform kunnen ze precies de aantallen en formaten kiezen die ze nodig hebben, wat verspilling helpt verminderen. Dit is iets waar we samen met Menuez in willen blijven ontwikkelen, bijvoorbeeld door te kijken naar milieuvriendelijke materialen of duurzamer drukwerk.

Welke campagnes of promoties slaan altijd aan bij jullie franchisenemers? Zit er een gouden formule achter?

We zien dat landelijke campagnes die goed aansluiten op seizoensmomenten en trends het beste werken. Denk aan speciale winterdranken of zomerse iced coffees. Ondernemers waarderen het dat ze kunnen meeliften op sterke, landelijke acties, maar daarnaast de vrijheid hebben om lokale promoties toe te voegen.

Wat hoor je terug van franchisenemers over het platform? Waar zijn ze het meest enthousiast over?

Over het algemeen wordt het heel positief ontvangen. Het grote voordeel is dat ze op elk moment van de dag hun promotiematerialen kunnen bestellen, zonder dat ze afhankelijk zijn van het hoofdkantoor. Daarnaast staan er direct inzetbare campagnes klaar, zodat ze niet alles zelf hoeven te bedenken.

We streven ernaar om hen nóg actiever te betrekken bij het platform. Dit doen we door het aanbod steeds verder uit te breiden, zodat het platform écht als een onmisbare tool wordt gezien.

Welke nieuwe plannen of innovaties kunnen we binnenkort van Cavesco verwachten?

We werken momenteel samen met Menuez aan een menukaart-tool, waarmee franchisenemers naast het standaardassortiment hun eigen lokale producten kunnen toevoegen. Denk aan een regionale lunchfavoriet of een extra speciaalbiertje.

Dit geeft ondernemers nóg meer flexibiliteit, zonder dat het ten koste gaat van de herkenbaarheid van het merk. We verwachten dat dit een waardevolle toevoeging wordt voor onze franchiseformules en kijken uit naar hoe dit zich verder ontwikkelt.